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吉利汽车的下半场故事

作者：微温

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

犹如一阵龙卷风刮进了汽车行业，狂风过后，2019年的汽车市场风云突变。

截至2019年8月31日，中国汽车市场连续十年的高速增长噶然而止。

据公开资料数据显示，2019年1-6月，汽车产销分别完成1213.2万辆和1232.3万辆，产销量比上年同期分别下降13.7%和12.4%，产量降幅比1-5月扩大0.7个百分点，销量降幅收窄0.6个百分点。

其中，乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆，产销量同比分别下降15.8%和14%。销量降幅比1-5月开始收窄。

从车型情况看：轿车产销比上年同期分别下降13.4%和12.9%；SUV产销比上年同期分别下降17.6%和13.4%；MPV产销比上年同期分别下降23.8%和24%；交叉型乘用车产销量比上年同期分别下降5.3%和17.5%。

对此，近期，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋认为，对于下半年虽然业界依然保持着积极的预期，但全年负增长的总体趋势难以改变。

在此疾风骤雨之下，自主品牌汽车吉利也同样受到波及。

数据显示，吉利汽车2019年上半年收入475.59亿元，同比下降11%，净利40.47亿元，同比下降40%。除了上半年收入、净利双跌，新车销量也在下降，上半年卖出651680辆，同比下降15%，距离全年销量目标136万辆还有708320辆。

对此，吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示，吉利每五年会有一个调整期，都成功度过。自2018年起，吉利开始部署新一轮战略转型。

从1997年到2018年，吉利汽车上演了一场跌宕起伏的造车故事。

吉利的造车故事

近期，吉利汽车起诉威马汽车的消息在汽车行业内激起波澜。

据上海市高级人民法院网公开资料显示，浙江吉利控股集团、吉利汽车研究院以侵害商业秘密为由，起诉造车新势力威马汽车的四家公司，包括威马汽车科技集团、威马智慧出行科技、威马汽车制造温州公司、威马新能源汽车销售公司，而这一知识产权纠纷案在2018年就已经提交，索赔金额高达21亿元。

2019年9月17日，上海市高级人民法院将开庭审理。

这掀起了传统汽车与造车新势力斗争的一角。

作为老牌的造车企业，早在1997年，吉利汽车就在“汽车狂人”李书福的带领下开始了20年的狂奔。

不过，那时候的困难与现在不相上下。

1997年的汽车行业尚未向民营企业开放，大众、丰田、通用等在华设厂的外资品牌挣的盆满钵满的，中国的造车企业却只能眼巴巴的看着这个市场拱手让人。

看到人们强烈的购车需求，李书福将自己的想法告诉给时任台州市黄岩区经委的领导，得到的答案都是“不可能”。

那时候的李书福备受嘲笑。

1998年，通过收购四川一家快要倒闭的国营汽车厂，吉利汽车才有了造车的资格，这是中国第一个民营造车企业，虽然创始人李书福只是一个高中毕业生。

不过，过程并不顺利。

首先，他们缺乏技术人才。

当时的李书福翻阅了旗下摩托车公司的员工档案只找出3个有过汽车行业相关经验的，并且原来还都是做汽车改装的，就凭着这点经验，他们开始对汽车展开摸索，李书福买了全世界很多的车，有奔驰、宝马、丰田等各种各样的，潜心研究大量的汽车实物。

其次，他们没有钱。

为了解决资金问题，李书福请资金持有者加盟吉利，与吉利合伙办子公司或分厂，让有钱人成为“老板”，请缺乏资金但有才能的人加盟吉利，成为吉利的管理人员，靠自己的才能成为“老板”，这也就是后来所谓的“老板工程”。

历经千辛万苦，1998年8月8日上午8点，在浙江临海吉利豪情汽车工业园，吉利第一辆二厢轿车豪情下线。

直到2001年，吉利汽车才步入正轨——这一年，吉利的销售局面开始打开，实现了盈亏持平。

2002年7月，李书福提出三个工程规划——骏马工程、猎豹工程、雄狮工程。

骏马工程，到2005年要实现产销轿车30万辆；猎豹工程，到2010年实现产销汽车100万辆；雄狮工程，2015年实现产销汽车200万辆，并力争使吉利汽车在国内的市场份额超过10%。

虽然后续出现了很多变动，然而，吉利汽车是真的卖了出去，而且还创造了一个“下半年奇迹”。

GPLP犀牛财经查询发现：

吉利2018年上半年卖出766630辆，下半年卖出734208辆。除了2018年发挥失常，吉利的销量每每在下半年加速狂奔。

历年数据中，2017年上半年卖出530627辆，下半年卖出716489辆；

2016年上半年卖出280337辆，下半年卖出485514辆；

2015年上半年卖出251873辆，下半年卖出286675辆。

2019年下半年，吉利汽车的“下半年奇迹”能否继续上演呢？

吉利的“中年危机”

告别了狂奔时代，调整期的吉利汽车除了面临销售压力，其内部问题也开始显现。

比如，吉利汽车重营销轻研发。

虽然早在创业初期，吉利汽车就遇到过技术难题。

1998年，在吉利汽车的第一款产品下线后，如何提升质量成为他们的头号难题。

对此，吉利汽车特意从天津一汽挖走了100多号技术人员，而且，他们还跟杭州等大学合作，以给学生奖学金的方式录用了60多位大学毕业生。

后来，吉利在造车的同时，吉利集团建立了中国最庞大且完善的一套民办教育体系：

吉利旗下有8大院校，涵盖从中专、大专、本科办学层次，拥有3500多名教职工，57000多名在校学生。

此外，吉利汽车还成立了汽车研究院。

早期的吉利可谓高度重视技术，2005年，吉利的吉利自由舰三厢轿车就是一款拥有自主知识产权的型车，其中，1.5L、1.6L发动机是自主研发的两款新机型，变速器当中也有1款是吉利自主开发的自动变速器。

不过，随着市场的逐步发展，熬过了初期的吉利汽车也迎来了中年危机——第一，经过20年高速发展之后，整个汽车行业开始销售下滑；第二，吉利的营销费用通常大于研发费用。

行业不景气不必详谈，在研发费用及营销费用上面，吉利汽车也是明显区别：

据吉利汽车的最新财报显示，2019年上半年，吉利研发支出14.871亿元，相当于总收入的3.13%。同期，吉利的分销及销售费用为22.56亿元，去年同期为22.69亿元。

对比一下宝马，该集团2018年研发投入达到68.9亿欧元，研发支出相当于总收入的7.1%。

可以说，虽然研发投入也不小，2015年之后，吉利汽车依旧在核心技术方面，很多关键技术也都来源于并购。

以自动变速器来讲，2009年3月，吉利以4740万澳元收购了澳大利亚的自动变速器公司DSI，这让吉利汽车拥有了自动变速器技术。

此外，2010年，吉利收购沃尔沃的目的也同样在于技术——收购完成之后，沃尔沃车内空气质量控制系统以及GX7安全革新技术就立刻被用于吉利汽车，而且，吉利博瑞这款车型搭载的城市预碰撞、自适应巡航、半自动泊车这些安全配置，也都是直接从沃尔沃借鉴过来的。

对于电池技术，吉利汽车也在寻求突破当中——吉利汽车此前主要从宁德时代采购电池，2019年6月，吉利通过子公司上海华普国润与LG成立合资公司，各占50%股权共同从事生产和销售电动车电池。

然而，吉利这就安枕无忧了吗？

不可否认，通过收购戴姆勒9.69%股份、年销量迅速增长等方式，吉利汽车让外界看到了中国汽车公司的增长速度，然而，从设计、动力性能和品牌形象等角度看，吉利与国际知名汽车品牌有一定距离，这里面靠的是时间沉淀，以及一代代汽车工程师的心血汗水。

实际上，中国市场已经不缺汽车品牌，缺的是有真正核心竞争力的产品。吉利、长城、比亚迪等自主品牌从兴起到站稳脚跟用了三十多年。

就当吉利、比亚迪等自主品牌刚刚站稳脚跟的时候，造车新势力当中又冒出了以蔚来、小鹏和威马等为代表的新一批汽车品牌，这让吉利汽车等自主品牌压力倍增。

可谓是前有奔驰、奥迪等外资品牌，内有造车新势力的夹击，走到中年的吉利汽车也不得不面临“中年危机”——

1、整个汽车行业充满了不确定性，在行业开始下滑之后，吉利汽车还怎么办？

2、行业销售渠道面临急速变革，经销商普遍销售不佳，吉利汽车如何适应？

3、在这样的市场环境下吉利汽车如何维持市场地位，同时还要和自主品牌一起突破外资品牌的合围？

公开资料显示，中国各自主品牌汽车的市场占有率正在下滑——2019年1-7月，中国市场内自主品牌的占有率为32.7%，同比出现小幅下滑，不过，从2015年到2017年，自主品牌的占有率一直在稳步增长。与此同时，德系车和日系车的市场占有率分别为23.8%、22.1%，近年一直在稳步提升占有率。美系车和韩系车则在不断下滑，分别占9.6%和4.5%。

吉利能否抗住压力稳住市场占有率呢？

“吉利每五年会有一个调整期，自2018年起，吉利开始部署新一轮战略转型。”此前，吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧表示说。

其实从竞争本身来讲，吉利夯实自身的核心产品才更加重要。

首先，从产品上来讲，吉利汽车旗下的领克汽车的品牌仍显稚嫩，向高端化上探的道路还很漫长。

众所周知，长城有WEY，北汽有ARCFOX，一汽有红旗，但吉利除了沃尔沃和Polestar等车型，核心产品还是在10--20万元的平民价格区间。这也间接解释了吉利为何会在营销费用上投入过多，它更像是一种薄利多销的策略。

其次，如果要进行转型，从现有情况看，吉利的研发投入明显是不够的。

不妨从刚刚发布半年报的比亚迪来进行参照，比亚迪今年上半年的研发投入达到39.9亿元，同比增加7.28%，主要由积极布局研发SiC MOSFET等新项目所致。

此外，比亚迪在新能源乘用车领域的换代速度也值得吉利借鉴。从产品组合看，比亚迪除了大力自主研发电池技术外，目前已经形成全新一代唐EV、全新宋Max 插电混合动力和全新元EV和全新唐DM等形成高中低产品组合。

最后，对于新能源汽车的布局，吉利汽车的销售压力也倍增。

2019年，伴随着领克、几何和帝豪和博瑞等纯电动车或插电混合动力车型也开始进入市场，吉利汽车的市场推广压力及销售压力倍增——据吉利此前公布的蓝色吉利行动的目标，确保2020年前，吉利集团的新能源车销量占总销量的90%。但截至2019年上半年，吉利集团共销售57600辆新能源车，仅占上半年总销量的8.84%。

最终，吉利汽车能否突围吗？

吉利汽车的下半场故事

“中国汽车工业50%车企破产以后，剩下50%的竞争可能才是最激烈的。”安聪慧此前曾表示。这或许意味着，一大批汽车品牌即将淘汰。

在汽车工业的淘汰赛当中，所有的汽车厂家还要面临技术的变革——伴随着智能网联、汽车后市场的变革，包括自动驾驶技术的到来，汽车厂家不得不紧张应对。

如今，近期，大众汽车表示，同意投入近26亿美元到福特的自动驾驶合作伙伴Argo AI中。对Argo AI的投资包括10亿美元资金支持和估值16亿美元的大众慕尼黑200人自动驾驶团队加盟。

在此背景下，吉利汽车该如何应对呢？

显然，自动驾驶是一项需要耗费大量资金的项目，不做，会错失未来，涉足这些领域又会耗去大量资金，因此，对吉利汽车来讲，如何找一个平衡点至关重要。对于所有人来说，吉利的每一步都考验吉利管理层，它的使命远不止穿过寒冬，更重要的是成功转型。

不去改变，肯定会失去未来，转型也可能会遭遇失败，吉利汽车能否最终跨越时间的考验？

让我们拭目以待。

谁说中国人造不出保时捷？

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

头图｜视频截图

在中国农历新年整活儿，还得是中国本土汽车品牌。

1 月 22 日，吉利汽车正式对外公布全新中高端新能源系列，该系列产品型谱将由多款全新纯电、插电混动、增程式混动新车型组成，使用吉利雷神混动技术，搭载最新智能技术和全新设计语言，首款产品的亮相时间是 2023 年。

随后三天，吉利汽车逐日释放了全新中高端新能源系列在前脸车侧、尾部灯带、把手轮毂和内饰中控的设计细节，尽管视频时长非常有限，但在虎嗅汽车对一番列文虎克式的审视后，找出了该系列的三大核心信息：

第一， 新车大概率是一台车身长度超过 5 米的中大型轿车，采用长前悬+大溜背 的设计风格，即便是静止状态下，也能感受到扑面而来的运动气息。

如果你想在现有的量产车中为它找个想象投射，那拥有“史上最销魂溜背曲线”的进口奥迪 A7 Sportback 是个不错的对象，只不过要在奥迪 A7 （车长 4976 毫米）的基础上稍稍拉长一些车身，但又不能拉长成国产上汽奥迪 A7L （车长 5076 毫米）那样的比例严重失调；

第二， 前脸 L 型日行灯在时下新能源车型最流行的“眯眯眼”设计上，加入了立体折线元素，其做法就像是给李荣浩做了半永久 3D 眼线，眯而不闭，洞微通幽。

这样的设计很容易让人联想到路特斯即将在 2023 年发布的纯电四门轿跑 Lotus Type 133 或是极星品牌将在 2024 年发售的纯电四门 GT 轿跑极星 5 ，这两台车都心照不宣地选择对标保时捷纯电跑车 Taycan 。

尾灯上，新车选择了常见的贯穿式尾灯，和前脸日行灯一样，也融入了立体式分层设计。

同时，新车还在车门把手和轮毂上，添加了 LED 光源进行细节勾勒，尤其是轮毂中央由一个三角形包围一根粗壮竖线共同建构起的视觉焦点，让人浮想联翩，“三角形+竖线”会不会就是新车的 LOGO ；

第三， 内饰出现了一个巧妙贯通中控上下的锥形悬浮装置，配合灯光制造的纹路效果、淡蓝色真皮材质和棕色缝线，让人第一时间想起了北京天坛。

有眼尖的网友表示，这不就是“阿维塔 11 上的Vortex 情感涡流”吗。事实上，仔细研究视频你会发现，阿维塔 11 是用一个锥形装置将仪表台上半部分的凸出与下半部分相连，配合一长排增强反射效果的反光背板。

阿维塔 11

吉利则是凿开一个孔，让锥形装置和仪表台融为一体，成为整个座舱的视角焦点。本质上，该锥形装置是一个交互实体，是座舱与用户进行深度交流的前哨站，是用户和车辆产生情感联结的第一端口。比如灵活利用锥形装置自带和附近的氛围灯，实现音乐律欢迎模式、语音联动等。

综合现有信息，一台吉利新能源的保时捷Panamera呼之欲出，而且这还是一台可以对开门的中国帕拉梅拉。

是该高端了

从 1997 年开始研发制造汽车，到2022 年卖出超过 143 万台新车，吉利已经从一家土法炼钢的民营汽车公司，成长为中国汽车品牌的旗手。这当中，吉利总共历经了四个阶段：

1997 年至 2006 年的“经济车时代”，核心价值观是“造中国最便宜的轿车”。1998 年，吉利在浙江临海生产基地下线了第一台可以真正量产的吉利汽车——豪情。这是一台由夏利车身底盘+天津丰田8A发动机+菲亚特变速箱共同“拼凑”而成的二厢轿车。虽然自主化程度不怎么高，核心部件要靠外购和逆向仿造，但这毕竟是吉利造车生涯的起点。

只要不到夏利一半价格的豪情，成为了那个年代许多中国人的第一台汽车。很快，吉利就凭着这台“老百姓都买得起的车”跻身国内轿车市场前列。

这期间，秉持着“四个轮子、两个沙发再加一个车壳”的李书福还玩过一个花活：2003 年，吉利发布“中国第一跑”美人豹，12.99 至 14.88 万元的售价把当时懂跑车和不懂跑车的都给整沉默了。虽然美人豹距离真正的跑车还有很长的路要走，但在那个年代，一个中国本土汽车品牌敢造跑车，意味着吉利真正将“高端”二字，放入了议事日程。

2007 年至 2013 年的“安全车时代”，核心价值股是“造最安全、最环保、最节能的好车”。在 2007 年的《宁波宣言》中，吉利表示公司将整体向“技术领先、质量可靠、服务满意、全面领先”进行战略转型。2009 年，吉利“安全车时代”的代表作帝豪上市。一年后，吉利收购了瑞典豪华汽车品牌沃尔沃，成立 CEVT 中欧汽车研发中心，以中欧共享、合作研发的方式加固技术底座。到 2013 年，吉利已经是中国国产乘用车的扛把子之一。

2014 年至 2019 年的“精品车时代”，核心价值观是“造每个人的精品车”。这一阶段，主角是买过来的沃尔沃，在北欧造车心法的加持下，吉利先后推出博瑞和博越两款精品车，都成为爆款，“沃尔沃平替”的诨号也开始在江湖流转。但很明显，相比成为谁的平替，吉利更愿意做自己。2017 年，吉利推出高端合资品牌领克，主打吉利之上，沃尔沃之下的市场真空带。2019 年，吉利发布中高端纯电品牌几何，希望在纯电赛道有所作为。这五年里，吉利除了从零到一打造两个新品牌，还买下了宝腾和路特斯，收购了奔驰母公司戴姆勒的部分股权，推进了 smart 品牌的电动化转型。

2020 年至今的“智能车时代”，行动指南是“全面模块化造车”。2020 年，纯电 SEA 浩瀚架构发布，吉利手握 SPA、CMA、BMA、SEA 四大模块化造车平台，实现从燃油到混动、纯动，从紧凑型到豪华型所有车型的研发和制造。一句话概括就是：只有你想不到的车，没有吉利攒不出的车。

2021 年，吉利旗下高端纯电品牌极氪发布，基于 SEA 架构的首款纯电车型极氪 001 上市，30 万元的起售价标志着吉利的高端化战略继 2003 年的美人豹之后，终于有了第二次普通人也能感知到的落地。同年，雷神动力发布，这是一套复用度和灵活度都极高的动力总成，覆盖小型到中大型车，支持 HEV 油电混动、PHEV 插电混动和 REEV 增程混动等多种动力形式。

在纯电分赛场，吉利通过构筑全新品牌极氪的方式，拿到了和奔驰、宝马同场竞技的高端汽车游戏入场券。但在新能源主赛场，吉利的高端化，还有很多发力点。

2022 年，吉利高端化进程有两个感知度相对较高的标志性节点：第一，领克 09 进入 30 万元价格带，最贵的卖到 32 万；第二，“中国星”车系（星瑞和星越）的单车平均售价超 15 万元，打进了合资品牌主力价格区间。

通过这两个节点不难发现：脱胎于吉利的独立品牌，比如极氪和领克已经上去，站在峰顶了，但吉利品牌仍在半山腰，努力找一条向上攀登的有效路径。

说得直白些，吉利品牌自身，总是有种“高端了，但又好像没太高”的既视感。如何消除这种在旧视角、旧观念下产生的刻板印象，是全新中高端新能源车系必须要解决的问题。

谨慎，但乐观

在常规认知体系范围内，汽车品牌会以品牌价值为度量衡分成三个阶层：平民品牌、高端品牌、奢侈品牌。

平民品牌突出一个“实”，用更少的钱买来更多的功能，品牌溢价低，是最广泛消费需求的总和，主流合资品牌和中国品牌，比如大众、丰田、日产、本田、吉利、长城、长安等都隶属在内。

高端品牌突出一个“虚”，用更多的钱买来更少的功能和更多的面子，利用高品牌溢价来实现对初阶中产的收割。燃油车品牌必须历史悠久，有数不尽的故事可讲，如保时捷、奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎；电动车品牌必须通过技术领先和独特来凸显“科技豪华”，比如特斯拉、Lucid、蔚来、极氪、高合。

奢侈品牌突出一个“贵”，用最多的钱买来最多的功能和面子。利用价格这道天然鸿沟与大宗消费者保持距离感，高度的社会地位和阶层表达作用，只有极少数的“真富豪”才消费得起。比如劳斯莱斯、法拉利、宾利、迈凯轮、兰博基尼。

三个阶层之间的壁垒极深，从下到上的跃迁很难完成，除非躲掉飞升路径上的每一个大坑。

所以，倘若想在全新车系上实现“中高端化”，吉利有三道关要过：

第一关：避开名门出身，但想卖出豪门价的“辉腾”式路线。

大家最熟悉的平民品牌德国大众，曾经在德累斯顿玻璃工厂内制造过搭载 W12发动机、最贵要卖到 250 万的全尺寸高端轿车辉腾。谈及“德原辉”，几乎人人都给它竖大拇指，再配一句“真地道”，但最终买账的中国人却屈指可数，花 100 万去买一台与桑塔纳、捷达贴有同样标志的轿车，基本上就等于“让钞票直接被大风刮走”。

大众辉腾的确师出名门，但不是豪门，“德原辉”最终也只能落得个“渣渣辉”的悲剧下场。

因为想让一个平民品牌通过一款车升格为高端品牌，实在是太难了。

第二关，避免摇摆不定、高开低走的“几何”式路线。

2019 年，吉利汽车集团旗下“独立高端纯电品牌”几何在新加坡最有名的网红酒店上市，同期发布了“东半球最好的纯电动车”、最有可能干掉特斯拉 Model 3 的“杀手”、补贴后也要卖到近 20 万的几何 A。

但事与愿违，“东半球最好的纯电动车”没有得到东半球人民的喜爱，几何 A 一年只卖出 1.2 万台，距离 3.5 万台的预期远得离谱。2020 年，几何 C 上市，定价早已没了一年前的自信，这一年，“魔改兄弟”几何 A 与几何 C 联手卖掉 2.25 万台，算是给东半球拉回点面子，但一半的销量来自吉利旗下网约车品牌曹操出行。之后，几何先后推出起售价 5.97 万的功夫牛 EX3 和起售价 8.68 万的几何 E 。不到三年，小甜甜就成了牛夫人。